Niezależny operator telefonii komórkowej - firma P4 – została zwycięzcą rozstrzygniętego w maju 2005 r. przetargu na wolne częstotliwości UMTS.
Usługi oferowane przez firmę P4 są skierowane zarówno do przedsiębiorstw, jak i do indywidualnych konsumentów. Klientom indywidualnym P4 oferuje szeroką gamę produktów i usług.
W lutym firma P4 ogłosiła markę, pod którą świadczy swoje usługi - PLAY. Komórka w sieci PLAY miała stać się prawdziwym centrum rozrywki, informacji, zabawy i pełnego kontaktu z przyjaciółmi i znajomymi. PLAY pozwala użytkownikom blogować, czatować, sprawdzać newsy, oglądać zdjęcia i video oraz słuchać muzyki.
Udziałowcy P4
22,00% udziałów posiada Tollerton
23,40% udziałów posiada Netia Ventures
54,60% udziałów posiada Novator Telecom Poland
Pod koniec kwietnia zostanie sfinalizowana transakcja przejęcia firmy Germanos należącej do spółki Tollerton. Wtedy to Tollerton obejmie udziały w P4:
Grupa do celowa.
Początkowo P4 skupi się na kliencie indywidualnym. Firma chce trafić ze swoją ofertą do atrakcyjnej grupy klientów - młodych ludzi w wieku 25-30 lat, posiadających już własne dochody, aktywnych i otwartych na nowe technologie. Oferowane będą usługi głosowe, wiadomości tekstowe i inne W 2007r. P4 chce pozyskać około 0,4-0,5 mln abonentów. Do 2009 r. większość klientów P4 mają stanowić użytkownicy postpaid, później przeważać mają klienci usługi prepaid.
Charakterystyka produktu
Nowa telefonia komórkowa PLAY proponuje swoim klientom bogatą ofertę usług telekomunikacyjnych, a także multimedialnych, takich jak np. :
- serwis informacyjny
- „poczta w komórce”
- możliwość prowadzenia własnego bloga
- dostęp do komunikatorów internetowych w telefonie komórkowym
- możliwość oglądania teledysków, zwiastunów kinowych, wywiadów
Związane jest z tym sztandarowe hasło kampanii promocyjnej:
„Życie nie kończy się na gadaniu”
Promocje które PLAY zaoferował swoim klientom.
Dzwoń do bliskich i znajomych we wszystkich sieciach. PLAY zaproponował takie same ceny połączeń do wszystkich sieci
Od momentu zakupu dowolnej Oferty Play do 30 kwietnia PLAY sumuje wszystkie wydzwonione minuty, 1 maja wszystkie wykorzystane minuty zostanną oddane na majowe rozmowy
Plany rozwoju
Chris Bannister, prezes sieci twierdzi, że rocznie ok. 10 mln osób w Polsce zmienia sieć lub kupuje nowy telefon. PLAY chce mieć 5% udziału w tej liczbie. To daje ok. 500 tys. osób na koniec tego roku.
Firma zapowiadała zdobycie nawet 20 proc. rynku w ciągu pięciu lat, co ma kosztować wraz z pozyskanymi w maju 2005 roku częstotliwościami, budową sieci i wydatkami na marketing blisko miliard euro.
P4 buduje obecnie 200 stacji bazowych, ale ma już pozwolenia na budowę ponad 600 stacji i pracuje nad pozyskaniem kolejnych 200 pozwoleń.
Warto dodać, że firma miała wystartować jeszcze w ubiegłym roku, ale boryka się z opóźnieniami w pozyskiwaniu lokalizacji pod przekaźniki. W pierwszym etapie działalności firma odpłatnie korzysta z infrastruktury operatora Plusa.
Do końca maja planowane jest otworzenie około 400 punktów dystrybucji.
P4 planuje osiągnąć zysk operacyjny przed amortyzacją (EBITDA) w ciągu 5 lat od komercyjnego startu. „Wolną gotówkę będziemy generować za 7-8 lat. Nie chciałbym mówić o poziomie zysku netto, ponieważ telekomy ciągle inwestują" - powiedział Bannister
Prezes P4 Chris Bannister zapowiada że jego firma chce do końca roku zdobyć 500 tys. klientów. Miałoby to stanowić ok. 5 proc. rynku, na którym dziś rządzą Plus, Era oraz Orange.
Oznacza to że Play (mający na razie tylko kilkadziesiąt własnych masztów i korzystający przede wszystkim z sieci Plusa) będzie musiał odebrać klientów innym graczom. Jak zamierza to zrobić?
Kampania reklamowa. Formy promocji.
Usługi oferowane przez telefonię P4 pod marką PLAY znajdują się w fazie wprowadzania na rynek.
Kampanią reklamową zajmuje się firma Polonia Indoor Advertising .
Kampania skierowana jest przede wszystkim do aktywnych mieszkańców 10 największych polskich miast, intensywnych konsumentów, zainteresowanych nowymi trendami i technologiami. Główną grupę docelową kampanii stanowią zamożni mieszkańcy dużych miast, którzy swój wolny czas spędzają aktywnie, w gronie znajomych, przy drinku w modnym lokalu, w ulubionym klubie sportowym lub w kinie.
PLAY rozpoczęło swoją kampanię bardzo efektownie. Na ulicach największych miast pojawiły się ciekawe bilboardy, które zwracają uwagę i zostają w pamięci.
Następnie pojawiły się baloniki, rozdawane na ulicach oraz w supermarketach. W wielu miejscach można było spotkać ludzi niosących białe balony z tajemniczym, jeszcze wtedy, fioletowym znakiem.
Przed oficjalnym startem nowego operatora, można było odwiedzić jego stronę internetową. Jednak oferowała ona tylko ogólnikowe informacje.
Ciekawym, choć nie nowym, pomysłem są także, zabawne, prowokacyjne hasła w autobusach.
Reklamy w toaletach.
Reklamy emitowane w telewizji.
Nasza ocena kampanii reklamowej nowego operatora
Trudno nie ulec wrażeniu że cała kampania jest chaotyczna, nie można odgadnąć przesłania które stoi za interesującym od strony graficznej bilboardami oraz reklamami. Co więcej za szumnymi hasłami reklamowymi nie idą konkretne fakty.
Wykorzystane środki promocji, zwracają uwagę na firmę jednak nie informują o oferowanych przez nią usługach
Co o PLAY mówią konkurenci?
Musze przyznać, że zaprezentowana oferta P4 mocno mnie rozczarowała, bo nie ma w niej zapowiadanej przez operatora P4 "multimedialnej rewolucji" - ze względu np. na bardzo ograniczoną ofertę taryfową, wysokie abonamenty oraz drogie usługi multimedialne, a także bardzo ograniczoną ofertę telefonów - uważa Jacek Kalinowski, rzecznik prasowy PTK Centertel
Jego zdaniem z prezentowanych wcześniej reklam wynikało, że operator ofertę kieruje głównie do młodzieży mieszkającej w dużych miastach, natomiast obecnie trudno określić kto może skusić się na ofertę Play. - Prezentowany przekaz reklamowy mocno oparty jest na zabarwieniu erotycznym - co w Polsce może być nieco ryzykowne... i atrakcyjne jedynie dla pewnych grup odbiorców - uważa Kalinowski.
- Oferta Play raczej odbiega od oczekiwań, jakie zapowiedzią "multimedialnej rewolucji" rozbudzono przed uruchomieniem nowej sieci. Spodziewano się przede wszystkim znacznie bogatszej oferty usług kontentowych - dodaje Elżbieta Sadowska, rzecznik prasowy Polkomtela.
Jak start operatora oceniają analitycy?
"Popyt na rozwiązania multimedialne jest stosunkowo niski. Propozycje cenowe wyglądają interesująco, ale nie przekonująco (30 proc. poniżej średniej rynkowej, ale uwzględniając promocje w innych sieciach - tylko około 10 proc. mniej od średniej). Awangardowy wygląd marki nie przyciągnie masowego klienta" - można przeczytać w raporcie Deutsche Banku.
"Play w pierwszym okresie będzie szybko zdobywał klientów, a potem wzrost się zatrzyma. Będą to przede wszystkim najmniej lojalni klienci usług przedpłaconych innych sieci" - twierdzą Krzysztof Kaczmarczyk z Deutsche Banku i Paweł Puchalski z BZ WBK
Zdaniem Andrzeja Piotrowskiego, analityka Centrum im. Adama Smitha, oferta Play nie szokuje. - "Po szumnych zapowiedziach można było się spodziewać czegoś więcej. Same niskie ceny za rozmowy czy SMS-y nie wystarczą, skoro najniższy abonament wynosi 50 zł. To sporo dla młodego człowieka, do którego kierowana jest oferta" - zaznacza.
"Jego zdaniem szybkie ściągnięcie klientów innych sieci nie będzie w tej sytuacji proste. - Trzeba pamiętać, że osoby korzystające z abonamentów mają wciąż ważne umowy ze swoimi operatorami. Skusić można więc przede wszystkim użytkowników prepaidowych, ale ci niekoniecznie muszą chcieć przejść. Mogą się wahać choćby dlatego, że z usług multimedialnych oferowanych przez Play bez przeszkód korzystać można na razie jedynie w dużych miastach" - uważa Piotrowski. Dodaje, że także obecna sieć dystrybucji nowego operatora sprawia, że oferta nie jest powszechnie dostępna. W tej chwili telefon w sieci Play można kupić w 60 miejscach, w tym w wybranych salonach Empik oraz w MediaMarkt i Saturnie.
Główne zarzuty
Pomimo szumnych zapowiedzi zmian, oferta nowego operatora nie przyniosła rewolucji cenowej.
Ofert aparatów telefonicznych dostępnych w sieci PLAY jest uboga a miał to być element który wyróżni PLAY na tle konkurentów
PLAY nie posiada jeszcze własnych punktów sprzedaży a więc dostęp do ich usług jest ograniczony.
Brak własnej sieci sprzedaży utrudnia kontakt z klientami.
Play twierdzi ze swą ofertę kieruje do ludzi młodych, najniższy zaproponowany przez nich abonament (50 zł) jest dla wielu młodych ludzi skuteczną barierą
Oferta którą zaproponował PLAY nie stworzyła realnego zagrożenia dla konkurencji, inni operatprzy nie dadzą wciągnąć się w wojnę cenową!
